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名人堂電子報
2017/09/25 第1279期 | 訂閱/退訂 | 看歷史報份
 


名人觀點

方祖涵/天災行銷學
方祖涵(運動文學作家)聯合報
波音七四七,是許多人提到空中旅行時,腦海浮現的第一印象。從七○年代開始,「空中女王」代表著美國航空工業的霸權,其中最被廣泛使用的四百機型,幾乎所有經歷長途飛行的旅客都一定搭乘過。不過隨著機齡老化,各大航空公司逐漸淘汰旗下的七四七—四○○,今年正是換血的高峰。

九月五日達美航空從洛杉磯飛底特律的紅眼班機,是他們最後一架七四七的末航。幾個月前航班公布,機位立刻被飛機迷搶購一空。這趟充滿懷舊意味的旅程,機上展示昔日照片,乘客交換寶貴回憶,不管對班機或是顧客來說,都是很完美的道別。

只不過再過兩天,達美航空突然宣布這架飛機將再飛一個航次。這個對刻意搭末班機乘客不盡公平的安排,卻沒有引起任何抗議─因為達美加開班機,是讓空中女王飛進即將被厄瑪颶風侵襲的佛羅里達州,從奧蘭多協助三百多名乘客避難。將機種退役與急難救援結合在一起的巧思,經社群媒體推波助瀾後,達到完美宣傳效果。

天災,是人跟自然的搏鬥,也是社群行銷的戰場。

捷藍航空在厄瑪來臨前,率先宣布絕不因為風災加價,甚至開放特價購票優惠,此舉不但馬上替捷藍贏來無數的讚聲,更直接在聯合航空臉上用力打了幾個巴掌。聯航訂位系統依照供需自動調整售價,出現數千元美金經濟艙的天價機位,引來各方源源不絕的指責。在同一時間,美國航空拒絕載送沒有籠子的狗,達美航空卻宣布風災期間寵物免費登機,兩極化反應也是可想而知。

除了前述例子外,數家連鎖旅館分別宣布帶寵物住房不加錢、豪華郵輪載員工與親人出海避難、西南航空派專機接送收容所動物,諸如此類適時出現的善舉,在本就受矚目的風災新聞中,回響格外熱烈。

職業運動一向重視形象與行銷,當然也不吝於傳遞善意:首當其衝的邁阿密馬林魚隊破例開放球員包機,讓家屬偕行離開暴風圈;亞特蘭大勇士隊剛好是馬林魚下個系列戰主場,更大方地招待所有持佛羅里達身分證明的球迷免費入場看球,四場比賽下來有超過兩萬名觀眾受惠。在公開活動外,勇士隊跟費城人隊還出錢替馬林魚買票,讓前來避難的球員家屬參觀當地景點、動物園,還有主題樂園。

社群媒體的存在,讓各類消息的流通更直接,更迅速,也更表面化。企業用社群媒體當平台,藉著勢頭宣傳,就能有事半功倍的效果。當企業投注資源於公益事務時,原本就應當有「為善亟欲人知」的安排,讓公司得到實質與無形的投資效應。天災發生後,各種人道救援的需求,正是當下企業經理人做好事,兼做行銷的契機。

就像厄瑪颶風期間許多企業的舉動,因應社群媒體的特性,現在的援助不再僅限於金錢,從人性出發的創意更能吸引話題。雖然這一切聽來難免有些功利,只要善意還是出自內心,多得的宣傳效果,不僅對企業來說一舉兩得,同時還能拋磚引玉,那麼,何樂而不為呢?

(作者為運動文學作家)



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